Autorem artykułów jest Tomasz Krawczyk, dyrektor programowy Stainer Consulting, jeden z najbardziej cenionych na naszym rynku specjalistów od komunikacji bezpośredniej. Autor od roku 2007 działa aktywnie w branży optycznej, prowadzi wiele warsztatów menedżerskich i szkoleń dla personelu – praktycznych treningów sprzedaży, zarządzania procesem sprzedaży oraz zarządzania personelem salonu. W sześciu artykułach Tomasz Krawczyk zaprosi Państwa do świata obsługi, sprzedaży i zarządzania – w praktycznym wymiarze, który może i powinien dawać satysfakcję i sukces obu stronom: kupującej i sprzedającej. W każdym artykule Autor będzie opierał się na wynikach Tajemniczego Klienta oraz wykorzystywał doświadczenia z sesji co- achingowych i szkoleniowych prowadzonych w salonach optycznych.
W trakcie realizacji sesji coachingowych w salonach optycznych, wspólnie z moim zespołem miałem okazję obserwować przez osiem godzin pracę asystentów sprzedaży. Podsumowując wyniki wspólnie z właścicielami zdarzyło mi się kilkakrotnie stwierdzić, że ich pracownicy na razie tylko są obecni, bo ich wkład w sprzedaż (mimo deklarowanych chęci) jest niewielki. Część z tych pracowników była uprzejma w stosunku do klientów, co było olbrzymim kapitałem, lecz w obsłudze nie wykazywała za dużo inicjatywy.
Pytanie postawione w tytule jest jednym z kluczowych w definiowaniu postaw pracowników. Czy „obsługa klienta” i „sprzedaż” to synonimy? Jeżeli nie są synonimami, to kiedy sprzedawcy obsługują klientów, a kiedy sprzedają? Czy metodyka obsługi klienta i metodyka sprzedaży obejmuje ten sam zakres postaw? Jeżeli nie, to jaka jest w praktyce różnica między tymi działaniami i jak jej zrozumienie może wpłynąć na kondycję finansową salonu optycznego?
Wyobraźmy sobie klienta w naszym salonie, który prowadzi ze sprzedawcą następujący dialog:
- W jakich cenach są u Państwa oprawy?
- Ceny zaczynają się od 120 zł do ponad 1500 zł.
- Może Pan mi pokazać te najtańsze?
- Tak, oczywiście. Proszę bardzo.
- Jakie są u Państwa terminy realizacji okularów?
- Jeżeli posiadamy odpowiednie soczewki na miejscu, to praktycznie na drugi dzień. W innym przypadku czas realizacji wynosi do siedmiu dni.
- Bardzo dziękuję. Zastanowię się i przyjdę.
Kto kontrolował tę rozmowę? Czy sprzedawca realizował obsługę klienta, czy sprzedaż? Zakładając życzliwy ton głosu oraz uśmiech sprzedawcy, była to miła obsługa klienta, jednakże mająca niewiele wspólnego ze sztuką sprzedaży. Czy ten klient planował zakup nowych okularów? Jeżeli tak, to jakich opraw szukał? Czy ma już okulary, czy będzie to jego pierwsza para? A może koryguje wzrok głównie soczewkami kontaktowymi?
Jedna z zasad sprzedaży mówi, że ten, kto zadaje pytania, kontroluje rozmowę, czyli jej wątki i kierunek. Taki sposób prowadzenia rozmowy daje sprzedawcy również możliwość dopasowania do klienta swojej argumentacji oraz zdobycia wiedzy, która pozwoli bronić cen. Od sprzedawcy oczekujemy uprzejmości, życzliwości i cierpliwości, bo cechy te wzbudzają sympatię klientów i pozwalają budować pozytywne relacje. Cechy te są podstawą kwalifikacji sprzedawcy, lecz nie gwarantują nam jego skuteczności. Jeżeli chcemy zapewnić we własnym salonie skuteczność sprzedaży, powinniśmy zdefiniować sztukę sprzedaży jako sztukę przekonywania – przekonywania do zmiany, do konkretnego produktu, rozwiązania, pomysłu, do siebie i do firmy. Sztuka ta jednak wymaga inicjatywy, zaangażowania oraz utrzymywania logiki prowadzonych rozmów z każdym klientem.
Wszystkim życzę klientów, którzy są w pełni świadomi swoich potrzeb, którzy w salonie pytają o najlepsze produkty, o produkty dodatkowe i dla których nie liczy się cena, tylko jakość. Jak wiemy, taka postawa nie jest zbyt częsta. Skoro tak, to bierność naszego personelu jest oczekiwaniem właśnie na takie niezbyt częste sytuacje. Jeżeli nie chcemy oprzeć naszego biznesu na ciągłym oczekiwaniu na klientów z inicjatywą, postawmy naszemu zespołowi wymagania inicjowania rozmowy handlowej z każdym klientem. No dobrze, ale kiedy ją inicjować?
Skupmy się na dwóch typowych sytuacjach: pierwsza to kiedy klient po wejściu do salonu podchodzi do ekspozytorów i je ogląda; druga – to kiedy klient przychodzi zapisany na badanie. W pierwszej wyzwaniem jest samo rozpoczęcie rozmowy z klientem. W drugiej wydaje się łatwiej, bo klient samo podchodzi do personelu, ale tu istnieje ryzyko, że personel poprzestanie na zapytaniu o cel wizyty i skieruje klienta do poczekalni, bez zainicjowania rozmowy handlowej. Ale czy powinien ją zainicjować również w tym momencie?
Powinien. Celem etapu obsługi przed badaniem u specjalisty powinno być rozpoznanie doświadczeń klienta z produktami optycznymi i próba zainteresowania go rozwiązaniami dla niego zdrowszymi, wygodniejszymi i bardziej komfortowymi. Zainteresowany klient przechodzi następnie do specjalisty, który wyklucza lub potwierdza możliwość używania określonych rozwiązań i przedstawia swoją rekomendację. Po badaniu sprzedawca porusza się w obszarze rekomendacji specjalisty i, badając preferencje klienta, dopasowuje najlepsze dla niego produkty. Takie podejście procesowe zapewnia salonowi pełne wykorzystanie pojawiających się szans sprzedaży, a klientowi gwarancję, że wychodząc z salonu będzie wiedział, jakie możliwości zapewnia mu branża optyczna.
Sprzedawcy można wybaczyć, że nie sprzedał, lecz nie można wybaczyć, że nie podjął próby sprzedaży. Taką myśl rekomenduję właścicielom salonów optycznych.
Nasze pierwsze badanie typu Tajemniczy Klient w lutym 2008 roku pokazało, że wyłącznie 6% sprzedawców zainicjowało rozmowę handlową z klientem. Audytorzy zapisani na badanie wzroku przybyli do salonów. We wszystkich przypadkach zapytano ich o cel wizyty i w większości sytuacji proszono o oczekiwanie na badanie. W 94% przypadków nie było próby rozpoczęcia rozmowy, której celem byłoby rozpoznanie szeroko rozumianych potrzeb klienta i ewentualne zainteresowanie nowymi rozwiązaniami. W minionym roku zrealizowaliśmy w sumie cztery badania. Średnia wartość odsetka inicjowania rozmowy handlowej przez sprzedawców wyniosła 22%. Jak widzimy, inicjatywa ciągle nie jest powszechna i rodzi się kolejne pytanie: dlaczego?
Pozwolę sobie zdefiniować trzy powody:
- Po pierwsze, wymaganie inicjowania rozmów ma zwykle charakter ogólny (słowny), a powinno mieć formę spisanych wytycznych. Stopień realizacji wytycznych powinien być weryfikowany, a ocena powinna nieść ze sobą konsekwencje (najlepiej pozytywne, czyli wzmacnianie poprawnych postaw).
- Po drugie, sprzedawcy często nie mają motywacji do bardziej zaangażowanych zachowań. Łatwiej jest podawać klientom produkty, o które proszą, niż starać się zainteresować ich lepszymi lub nowymi rozwiązaniami. Powodów braku motywacji jest wiele, ale podczas szkoleń przedstawiono mi jeden z najbardziej niepokojących. Postawiłem pytanie sprzedawcom, dlaczego większość z nich nie inicjuje rozmów handlowych. Usłyszałem, że czasami specjaliści nie życzą sobie, by sprzedawcy przeprowadzali wywiady z klientami, bo wchodzą wówczas w zakres ich kompetencji. Sytuacja ta stawia wymóg wyznaczania granicy kompetencji między personelem salonu.
- Po trzecie, część sprzedawców faktycznie nie wie, jak rozpoczynać i dalej prowadzić rozmowy z klientami w obszarach, o które klienci nie pytali. Podłożem jest lęk przed nachalnością. Tu wymagane jest szkolenie. W kolejnym artykule skupię się na sposobie inicjowania rozmów z klientami oraz metodyce analizy potrzeb, podpowiadając, jak można te etapy zrealizować.
Dopełnieniem podanych wcześniej wyników naszych badań jest odsetek specjalistów rozpoznających tzw. styl życia pacjenta. W roku 2008 wyniósł on 8%, w roku 2012 średni wynik z czterech sesji audytowych wyniósł 43%. Mimo wyraźnego wzrostu, to wynik nadal bardzo niski. Nie mając wiedzy o kliencie nie wiemy przykładowo, które z oferowanych powłok soczewek okularowych byłyby mu potrzebne, czy bywa w sytuacjach, w których korekcja soczewkami kontaktowymi byłaby dla niego wygodna, które z opraw będą dla niego najbardziej komfortowe, funkcjonalne i praktyczne.
Obsługa klienta opiera się na uprzejmości, życzliwości, kompetencji oraz zaangażowaniu. Obsługujemy klienta w każdej sytuacji, kiedy z zaangażowaniem odpowiadamy na jego pytania, podajemy mu produkty i poświęcamy czas. Rozmowa jest wtedy kontrolowana przez klienta. Kiedy jednak podejmujemy próbę rozpoczęcia rozmowy z klientem, który sam jej nie inicjuje; kiedy podejmujemy próbę wzbudzenia zainteresowania produktem lepszym i droższym niż ten, który go zainteresował; kiedy podejmujemy próbę wzbudzenia zainteresowania klienta produktem dodatkowym, o który nie pytał, wchodzimy w sztukę przekonywania, czyli sztukę sprzedaży. To bardzo wyraźne rozróżnienie postawy sprzedawcy. Wyzwaniem jest ustanowienie takiej praktyki jako standardu pracy. Zalecam menadżerom, by nie akceptowali okazjonalnej inicjatywy personelu. Cieszyć nas może wyłącznie pełna powtarzalność postaw w obsłudze każdego klienta. Za taką powtarzalność warto płacić personelowi ekstra. To jedna z niewielu inwestycji, która z pewnością się zwróci.